4月2日，深圳文和友開業超4萬人拿號話題沖上微博熱搜。線下另一頭，排隊人群從文和友門口一直延伸到人民橋，并順著布吉河拐彎而上。對此，深圳交警發出交通堵塞預警。

線下另一頭，排隊人群從文和友門口一直延伸到人民橋，并順著布吉河拐彎而上。對此，深圳交警發出交通堵塞預警。直至下午5時左右，排號量突破5萬。

而當天晚上9時左右，廣州文和友僅有不到40位的排隊量。

“廣州本身具有較為深厚的飲食文化根基，這些傳統飲食在城市的街頭巷尾得到了較為完整的保存和長期的積淀，想要體驗地道的廣式風味并非難事。此外，廣州文和友主推的小龍蝦，本土地域特色并不鮮明。較之其他廣式小吃，在價格上也不具備性價比優勢。在這種情況下，文和友自有餐飲品牌在吸引力上或許并不如其他廣式老字號小吃店鋪?！睆V東省商業地產投資協會會長黃文杰對21世紀經濟報道記者表示。

“破圈”：從長沙到全國

文和友這一文化產業品牌發家于湖南本土，自創立之始就天然帶有湖南當地的地攤經濟基因。2010年，創始人文賓靠5000元啟動資金，在長沙坡子街支起了一個賣炸串的路邊攤。后來，文賓頭腦中生出將市井文化融入民間飲食的想法，這個偶然的念頭意外造就了后來的文和友。

2018年，超級文和友于長沙市海信廣場拔地而起。短短一年后，這座超級商業綜合體進行升級擴建，迅速成長為長沙文旅新地標。與現代化的建筑外觀形成極大反差，文和友內部極大還原上世紀七八十年代長沙的市井生活風貌，各類餐飲小吃、休閑商鋪以及設施景觀的布局都極具長沙本土特色。這種超越單一餐飲業態的地域文化空間打造被諸多業內人士定義為文和友模式，甚至被奉為線下商業的發展標桿和制勝密碼。實際上，文和友CEO馮彬曾表示，文和友不是一家餐飲公司，而是一家文化公司。文賓更是有將文和友打造為“美食界的迪士尼”的商業雄心。

目前來看，多數線下商業綜合體都沒有形成統一的主題風格，商鋪入駐之后只要繳納租金、水電、物業等基本費用后，就可以自行決定店鋪的風格特色，這就導致整個商業綜合體難以在消費者心中留下一個清晰的風格形象。而文和友恰恰打破了這一點，其通過系統性的懷舊主題場景打造，將自身作為一個完整的IP打包輸出，從而強化品牌記憶。從本質上來看，文和友區別于傳統線下餐飲業的關鍵，一是以地方市井文化為核心的懷舊主題場景打造，二是集納餐飲、美妝、娛樂等復合業態，形成一個“店中店”的文旅商綜合體。

與此同時，也存在另一種說法，文和友表面上在全國力推超級體，實際上其子品牌正在大行其道。根據啟信寶相關數據，湖南文和友文化產業發展有限公司旗下控股了湖南文和友小龍蝦、株洲油炸社等子公司。

實際上，縱觀文和友的發展歷程，其一方面深耕小龍蝦、大香腸、臭豆腐等老長沙小吃這一基礎業務，另一方面在品牌孵化和收購等方面也動作頻繁，如孵化MAMACHA、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司等自有品牌。

文和友的確正在將這種超級體模式推廣至其他城市，其從一個地方性餐飲品牌轉型升級為全國性文化品牌的腳步正在加緊，第一站便是華南地區。

在版圖擴張上，文和友相繼進軍廣、深兩大南部一線城市，并顯露出向長三角地區布局的趨勢。今年2月，秦淮區政府和南京新工集團牽頭引進“超級文和友”項目，長沙文和友、諾亞新世紀、正和同邦三家公司聯手投資5億元，將文和友選址于南京秦淮區長樂路132號，并預計在今年年底完工開業。

廣深落差

長沙文和友的成功為文和友的全國擴張道路提供了可供借鑒的模式。這套打法和思路也被用在廣州超級文和友身上。超級文和友市場總監吳羨曾表示，廣州文和友之所以選址在太古匯的裙樓匯坊，是因為一家復古、陳舊的小吃店，如果開在老城區，根本不會引起大家的注意，只有開在最具現代感的城市CBD中央，才能給人最極致的視覺震撼。

2020年7月12日，臨近廣州太古匯的超級文和友開業當天，排位數一度達到2500多位。這種盛況似乎昭示著長沙文和友模式的“出圈”成功，然而這樣的客流量規模似乎只是曇花一現，一個直觀的數據或許可以從側面反映出這一點。

2021年4月2日，深圳文和友開業當天，排號人數突破5萬。與此情景相比，廣州文和友當晚9點左右，僅有不到40位的排隊量。

不過入駐廣州文和友近一年的老字號恩寧劉福記的店員告訴21世紀經濟報道記者：“客流量相比剛開業時肯定會有所下降，但周末、節假日來消費的顧客還是不少，到七八點左右第一層基本上就能坐滿，隊伍也會排出去?！?/p>

從本質上而言，文和友吸納客流的關鍵在于兩點：一是產品，二是場景。

具體來說，消費者要么是為了吃到地道且實惠的本土小吃，要么是為了消費獨特的文化場景而來到文和友。食客龔小姐告訴21世紀經濟報道記者，文和友將很多當地小吃匯集到一起，不用花時間去走街串巷搜尋，“這一點對于在都市圈工作的人來說非常方便和友好。這些小吃店味道都還不錯，在價格上也比較公道”。

長沙文和友之所以能夠大獲成功正是抓住了這兩點。從產品端來看，在文和友海信店開出之前，其旗下的龍蝦館、臭豆腐、炸香腸、油炸社早就獨立成店、遍地開花，已經獲得了本地人的較大認可；從場景端來看，文和友將各種具有市井特色的飲食和生活元素都集納到一整個文化空間中，從而實現完整、全面的文化展示與輸出。而一旦單純的餐飲經營升級為一種文化景觀，就會附加額外的觀賞和游玩價值。實際上，長沙文和友已經成為當地的文化名片之一，同時也是外地游客的熱門打卡景點。

而文和友在廣州落地數月后，客流似乎出現衰頹的趨勢，這是否意味著長沙文和友模式并非一種在全國可復制的通行法則？至少在廣州落地并非是順其自然的事情。

黃文杰對21世紀經濟報道記者表示：“文和友對廣州本地人的吸引力可能不太強，重點吸引的消費群可能是年輕人和來廣州的外地人。年輕人的喜好隨著新生事物的到來而轉移，但停留時間比較短，變化速度比較快。對于來廣州的外地人來說，文和友更像是他們了解廣州的一個窗口，文和友更多會起到一種廣告效應。由于文和友從產品和場景上都無法和廣州本土的老店相比，這些消費群最后可能還是會回歸到各個城區的街頭巷尾的老店中去。這也給廣州文和友的持續發展帶來了一定的挑戰?！?/p>

文和友能夠吸引人群尤其是年輕人來此拍照打卡，這種景區效應也同樣在深圳文和友身上得到了印證。在外來人口多、飲食文化弱的深圳，文和友作為本土文化的匯集空間和展示窗口，或許會對當地人產生更加強大的吸引力。

與廣州相比，深圳的城市歷史較短，且“移民”屬性更為突出。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，廣深的人口結構影響了文和友在兩地的經營落差，與其他一線城市相比，深圳外來人口占比極高，這種城市人口結構特征與文和友作為流量打卡地的定位是相匹配的。

但是這也帶出另一個問題，薄弱的市井文化根基或許不足以支撐深圳文和友打造一個地域風格鮮明的文化空間。為此，文和友給出了相應的“深圳方案”。

與長沙、廣州文和友背靠城市CBD來進行選址不同，深圳店選址在羅湖區東門，靠近地王商圈和羅湖口岸。地王商圈屬深圳最早興起的一批老商圈之一，而羅湖口岸則連通深港。從深圳文和友的商鋪構成來看，內部綜合廣州、潮汕、湖南、港澳、深圳等多個地方的特色小吃，主推深圳本土小吃生蠔，湖南網紅茶飲茶顏悅色快閃店加持，并引入網紅潮玩品牌和其他零售業態。從區位選址和商鋪構成都可以看出，深圳文和友在廣州經驗的基礎上又進行了一次更新迭代，朝著更大、更新、更潮的巨型商業綜合體邁進。但深圳文和友能否在未來保持穩定的客流與營收，也仍然有待觀察。

商業模式持久戰

過去的百貨商場多由地產商發起建設，優質地段是獲得龐大人流量、吸引優秀品牌進駐的關鍵。但是在商業過載的情況下，地段對于線下商場經營的重要性逐漸下降，流量吸附力成為更關鍵的衡量因素。盡管疫情沖擊后的線下商業普遍疲軟，但是線下餐飲業卻仍然保持較高的流量和需求。在這種情況下，文和友以餐飲來穩住基本的流量盤，再通過統一的場景打造和文化輸出來吸納更多的流量。

實際上，從消費者一端來看，其對線下商業的確存在多元的場景需求。文和友對標的迪士尼就是一個滿足消費者多元場景需求的大型商業綜合體的典型案例。在一般的認知中，迪士尼是一個老少皆宜的大型游樂場，但實際上其集合了酒店住宿、餐飲、服裝、玩具、影視、表演、游樂等多種業態在內，因而具有較強的流量吸附力。

不過從本質上來看，文和友還沒有成為一個獨立的商業地產，目前仍然是以“進駐品牌方”的身份與商業地產進行合作。只不過相比于其他品牌商鋪，其還需要兼顧拿地、物業等傳統商業地產公司所做的工作。

根據超級文和友市場總監吳羨的說法，超級文和友的商業邏輯分為兩種，一種與大型商場類似，沒有租金和物業費，通過店鋪收益分成，另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業費。不過值得注意的是，未來文和友可能會“自立門戶”。馮彬曾公開表示，如果沒有合適的購物中心合作，不排除獨立找地建店的可能，而這又將會給文和友的發展帶來一些新的問題，如顧客引流和排隊體驗問題。

文和友或許為線下商業的發展提供了一個新的風向標。但與此同時，外界對其是否能夠實現持續營收的質疑也此起彼伏。至少從廣州文和友的客流現狀來看，文和友模式的全國擴張之路并非想象中的一帆風順。

目前來看，外界疑慮最多的點在于，廣深文和友是否會淪為一次性打卡消費地，而無法實現持續性營收。畢竟文和友賴以引流的核心——大面積的沉浸式復古裝修造價昂貴，且為一次性打卡景點，不具備太強的吸引人群重復消費的能力。

在這種情況下，最終還是需要依靠餐飲和服務來實現持續營收。實際上，馮彬曾對外表示，店內80%的業態應該由餐飲構成，因為這樣就不缺人流。而理想情況下來自餐飲的收入占比應為50%。由此可以看出，餐飲仍然是讓文和友模式可持續的關鍵所在。

目前市場上不乏商家借助文化牌、感情牌來塑造品牌形象、搶占消費者心智，進而將流量變現。但與此同時，消費者對這一套打法也具備了相當程度的免疫力，尤其是當商家利用文化、情懷的幌子來借機收割流量，市場最終會將其無情拋棄。在這種情況下，文和友模式如何實現長久經營？

總體來看，餐飲和場景仍然是兩大關鍵點。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，文和友面臨的一個重要問題在于，如何維持消費者對場景的新鮮度，這個是比較困難的。類似文和友這樣的場景體驗式餐飲模式要想走得長遠，餐飲的品質仍然是關鍵，消費者打卡歸打卡，最終還是要回歸到食品的本質上來。在這個基礎上，進一步激活品牌、創新場景、完善服務體系、加強消費黏性，這五個方面是最關鍵的。

廣東省商業地產協會會長黃文杰表示，文和友本身是一個新事物，未來能否實現持續發展目前很難下定論。但是可以確定的是，文和友需要不斷挖掘新的、有故事的、有歷史的品牌。在保持文化歷史感的同時，要不斷為消費者提供新鮮感。這對于文和友的運營團隊來說是一個不小的挑戰。