直播帶貨又遇“翻車”，其中一起事件還是“淘寶一哥”李佳琦。近日，上海市市場監管局一則行政處罰信息顯示，因為虛假或者引人誤解的商業宣傳，美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕公司”）被罰款30萬元。

北京市場監督管理局發布的一則行政處罰決定書顯示，北京晨鐘科技有限公司，旗下主播在直播帶貨中宣稱成交額過億，實際銷售金額為912萬余元，被處以罰款20萬元。

直播帶貨“翻車”事件背后，是直播產業鏈合規化建設進程。

市場監管總局近日公布了2021年度重點領域反不正當競爭執法第二批典型案例，涉及在“直播帶貨”中虛構關注度、流量，雇傭專業團隊、“刷手”，虛假交易拍A發B，“寄空包”等“刷單炒信”類不正當競爭行為。

近年來，流量“變現”帶來巨大經濟效益，不僅帶動了網絡經濟的蓬勃發展，同時導致通過“作弊”方式刷流量、刷評價的“刷單炒信”行為日益花樣翻新。“刷單炒信”不僅損害公平競爭的市場秩序，造成“劣幣驅逐良幣”的負面效應，更是在很大程度上欺騙、誤導消費者做出與現實相悖的主觀評判，損害了廣大消費者的合法權益。

2021年，市場監管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，加大網絡不正當競爭行為監管力度，嚴厲打擊組織專業團隊、利用網絡軟文、網絡紅人、知名博主、直播帶貨等方式進行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當競爭行為。

市場監管總局相關負責人表示，此次公布的第二批網絡虛假宣傳不正當競爭典型案例共10起，涉及四種不同類型的刷單方式，包括“直播帶貨”中虛構關注度、流量，雇傭專業團隊、“刷手”，虛假交易拍A發B，“寄空包”等方式“刷單炒信”行為。

刷出來的“虛假繁榮”

據市場監管總局相關負責人介紹，電子商務的興起與發展，使得消費者更青睞于依賴“內容評判”對商品或服務進行選購、消費，同時“內容評判”也為經營者帶來更大的“引流效應”。然而，流量“變現”也導致通過“作弊”方式虛構交易、虛假評價等“刷單炒信”行為花樣翻新。

當下，通過網絡紅人、知名博主等“帶貨”“帶節奏”的手段和套路更是五花八門，所謂的粉絲量、觀看量、點贊量都是可以“刷”出來的。一些賣家通過營造直播間的“虛假繁榮”，誘導消費者沖動消費、非理性消費。

“拍A發B”

近年來，一些不法經營者為逃避監管執法，無限度地追求流量和虛假好評，對“刷單炒信”模式“包裝升級”，區別于往常的“自刷”或者雇傭“刷手”的刷單模式，以寄送小額贈品、禮品代替下單商品，形成“拍A發B”交易模式，從表面上看接近正常購物行為，具有很強的迷惑性、隱蔽性。

然而萬變不離其宗，無論違法手段如何披上“合法”外衣，其本質仍構成虛假交易違法行為，終究逃不過法律的“火眼金睛”。

規?；瘓F隊化

市場監管總局相關負責人介紹到，為了提高成交量、好評度，商家從最初組織內部員工、親朋好友刷單，發展演變為組織、雇傭專門以此為業的專業團隊、“刷手”完成刷單過程。這類團隊組織清晰、分工明確，有專業的技術和設備“加持”，使得“刷單炒信”日益職業化、規?；?，非法獲利額巨大，形成網絡黑灰產業。

“刷單炒信”不僅破壞了良好的市場秩序和公平競爭環境，還嚴重損害消費者的消費信心。在加大行政處罰力度的同時，還應當加大行刑銜接力度，構成犯罪的，要依法移送司法部門追究其刑事責任。

“寄空包”

在監管部門對刷單行為的嚴厲打擊下，網絡刷單的方式和特點也在不斷地更新。通過“寄空包”的方式刷單就是近年來一種新的刷單手段，即“物流刷單”。一些不法分子控制著多個兜售快遞空包的網站，販賣大量的快遞單號。這些快遞單號或通過快遞物流平臺空轉，或通過線下物流渠道“寄空包”，為不法商家提供虛假的物流信息。

以“寄空包”的方式“刷單炒信”，通過“物流”造假完成了交易的全過程，具有很強的隱蔽性，這也是下一階段監管部門重點打擊的違法行為。

案例1

因虛假或引人誤解的宣傳 李佳琦關聯公司被罰30萬

8月4日，上海市市場監管局發布的一條行政處罰信息顯示：2020年11月10日，受品牌方中國總代理南京美洲豹電子商務有限公司委托，美腕公司的旗下主播通過淘寶直播推廣“初普 stop vx 美容儀”。直播過程中，主播使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語對上述產品進行引人誤解的商業宣傳。

上海市長寧區市場監督管理局認為，“初普 stop vx 美容儀”與“熱瑪吉”兩者從定價、產品使用性能、功能、持續效果等方面都存在較大差異。當事人在無任何依據的情況下，將兩者進行對比，容易引發受眾不恰當的聯想，足以對消費者造成誤導。

8月13日，美腕（上海）網絡科技有限公司官方微博“美ONE”發布聲明稱：2020年“雙11”期間，上海市長寧區市場監管局在檢查中發現，旗下主播在直播間介紹某款產品的過程中，把家用產品與醫用產品進行了效果上的不當對比，違反了相關法律規定。美腕公司認為，此事為該公司旗下主播在直播間介紹產品時產生失誤，反映出公司在管理上存在漏洞，為此深表歉意。

美腕公司在聲明中稱，事件發生后進一步加強了直播間管理，完善了實時監播制度，同時組織各部門加強學習相關法律法規，邀請監管部門及專業機構上門指導，查找管理漏洞，完善管理制度，以防范此類事件再次發生。對于此次處罰，美腕公司將積極配合監管，進一步加強管理。對此，不少網友評論認為，美腕作為行業領軍人物，更要嚴格要求自己。還有部分網友疑問，對于此類虛假宣傳，是不是應該假一賠十或者退款退貨？

分析

該行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”因為虛假或者引人誤解的商業宣傳，美腕公司被罰款30萬元，并被責令停止違法行為。

延伸

李佳琦團隊非首次翻車

公開資料顯示，美腕（上海）網絡科技有限公司是從事網絡直播業務的電商公司。李佳琦的微博@李佳琦Austin的認證顯示，其為美ONE的合伙人。

通過天眼查股權穿透信息可以發現，李佳琦曾與美腕合伙成立了多家子公司。

本次受罰不是李佳琦直播團隊首次翻車。去年11月，李佳琦直播團隊在直播中出現過“不粘鍋翻車事件”。

另外，李佳琦在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，將“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖大閘蟹”。事情也引起消費者不滿，隨后李佳琦團隊也在個人賬號中作出解釋。

去年中消協關于”雙11消費維權輿情的分析報告中，李佳琦直播間因消費者投訴出現質量問題卻被告知“買完不讓換”被點名。

之后，李佳琦所在的MCN機構美腕回應稱，經品牌方與顧客初步溝通，該款運動鞋已售罄而無法換貨，但可以支持退貨換款，（2020年）11月8日該顧客已完成退款。

薇婭、辛巴也曾“翻車”

直播帶貨界的“頂流主播”們已經接連翻車了。

上一次是“淘寶一姐”薇婭。今年5月份，薇婭因直播售賣一款198元的“Supreme聯名小風扇”，被時尚博主公開質疑是山寨聯名商品，而非美國潮牌。這場直播共售出了2.19萬件產品，銷售額高達433.62萬元。5月28日下午，薇婭方面發布情況說明，稱公司與古姿GUZI達成此次合作前，雙方簽署了完備的法律協議，并要求GUZI及授權方提供了相關資質及授權文件，但還是出現授權爭議問題，對此向購買了此產品的消費者誠摯道歉。

2020年12月，廣州市場監管部門對調查“快手一哥”辛巴銷售假燕窩一事作出結果：對廣州和翊電子商務有限公司作出責令停止違法行為，罰款90萬元的行政處罰，對廣州融昱貿易有限公司作出責令停止違法行為，罰款200萬元的行政處罰。快手方面隨后也宣布，對涉事主播“時大漂亮”追加封停賬號60天，對事發后在直播間存在不正當言行的和翊公司負責人辛有志封停其個人賬號60天。

案例2

號稱成交過億實際912萬主播被罰20萬

你在直播間看到的“過億”戰績，實際上銷售額可能未過千萬。近日，北京市市場監督管理局發布的一則行政處罰決定書（文書號：京海市監罰字〔2021〕567號）顯示，從事短視頻平臺電商經營業務的北京晨鐘科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中宣稱成交額過億，但實際銷售金額為912萬余元。因夸大直播銷售成績，誤導公眾，被北京市海淀區市場監督管理局處以罰款20萬元。

行政處罰判決書陳述的違法事實顯示，2020年6月7日19時到24時，主播“小伊伊”在短視頻平臺開展“寺庫專場”直播售賣活動，當日23時30分，當事人在該平臺官方賬號發布戰報稱，寺庫奢侈品專場中場戰報23點30分成交額：破億”。

經核實，該場直播銷售金額實為912萬余元。當事人自認，其現場運營人員引用商家后臺訂單數據，并根據個人理解采用“成交額”（即消費者下單金額，非消費者實際付款金額）表述，將訂單金額當成實際成交金額予以發布，錯誤夸大了直播銷售成績，客觀上誤導了公眾。當事人于2020年6月8日刪除戰報內容。

天眼查數據顯示，北京晨鐘科技有限公司（以下簡稱“晨鐘科技”）由杭州游趣網絡有限公司100%持股。晨鐘科技的介紹中也提到公司推出了面向短視頻平臺的推廣人物接單功能“快接單”。

分析

《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款第二十條規定：經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。經營者違反本法第八條規定，屬于發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。

數據

截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。網絡直播用戶規模達6.38億，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬。

短短數年，短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，我國用戶平均每天在短視頻應用上花費的時間長達110分鐘，60.4%的用戶每天都會看短視頻。

市場監管總局的數據顯示，2020年全國12315平臺共受理直播投訴舉報2.55萬件，直播帶貨訴求占比近八成，同比增長357.74%。

今年1月，長三角消保委聯盟公布2020年度投訴統計分析。據悉，2020年長三角消保委聯盟共受理網絡消費投訴111671件，除了傳統的網絡購物投訴外，直播帶貨和網絡游戲問題反映較為集中。

關于網絡直播帶貨，消費者投訴反映的問題主要集中在商品質量、銷售宣傳、售后服務等方面，具體包括商品質量貨不對板，甚至銷售“三無”、假冒偽劣產品；宣傳不實，夸大產品功效，虛假優惠促銷，承諾不兌現；售后服務難保障，平臺、主播互相推卸責任，消費者找不到售后維權主體；直播數據、銷量刷單造假等。

統籌：易福紅

采寫：南都記者 李婭寧 陳養凱 吳佳靈 徐冰倩 實習記者 馮家鉅

見習記者 方詩琪 胡耕碩

南方日報記者 李靄瑩 葉丹 通訊員 李昱靜

來源：人民日報 新華社 光明日報 經濟日報 法治日報 中國青年報 南方日報