螺螄粉、辣條、小龍蝦月餅出圈后，今年的“月餅大戰”中，下一個爆款會是走奶茶風的海鹽芝士流心、復刻經典的夫妻肺片、下午茶風格的貓山王榴蓮，還是被消費者視為“yyds”的五仁、蛋黃等傳統口味？

作為代表性國貨，近年來，圍繞年輕人飲食習慣和審美，針對不同消費場景，每年都有新變化的月餅逐漸回歸食物本質，呈現出點心化、零食化、健康化等趨勢，自吃比例不斷上升。

新消費趨勢下，熱衷創新的月餅界今年將刮起什么風潮？商家爭搶的95后、00后想要什么樣的月餅？對此，南都聯合京東大數據研究院發起“2021月餅消費新趨勢”數據調查并結合京東大數據，聯合發布《2021月餅市場新消費趨勢報告》。報告顯示，廣式月餅霸榜，近五成消費者準備入手；送禮自吃各有所愛，00后挑口味05后為顏值買單；流心、冰皮等新口味月餅領跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風向；五仁熱度不減，95后種草夫妻肺片、百味雞等特殊口味；知名烘焙企業圈粉，新銳品牌憑顏值出圈；包裝升級換代，創意、國潮當道。

購買意愿

老字號月餅銷量增速最快，05后鐘愛新銳品牌

受疫情影響，人們對傳統節日更加重視，月餅的消費需求持續上升。數據顯示，除去蛋黃酥品類，月餅銷售額已從2015年的131.8億元增長至2020年的170億元，市場持續擴大。此次調查結果顯示，這個中秋節，僅1.24%的受訪者表示明確不買，超九成打算購買月餅。

傳統口味月餅越來越受消費者青睞。今年準備入手哪些月餅的調查中，廣式、京式、蘇式三大派系月餅霸榜，占比均超40%。京東2020年月餅銷售數據顯示，月餅銷量增速排名前二品牌的分別是五芳齋、廣州酒家利口福，同屬傳統老字號，同比增長均超60%。

這或與95年青一代消費者的入場有關。調查分析發現，熱衷國貨的90后、00后、05后更鐘愛廣式月餅，95后更喜歡京式月餅。此外，新銳品牌出品的創意月餅格外受05后消費群體喜歡，60后、70后多偏向于無蔗糖的低脂健康月餅。

購買用途

送禮自吃各有所愛 00后挑口味05后為顏值買單

月餅逐漸回歸食物本質。京東超市自營餅干蛋糕品類采銷負責人告訴南都，近年來的京東大數據顯示，月餅自吃比例持續上升。隨著新消費人群快速崛起，消費需求分層，刺激各大品牌研發新品?！靶∏啥刑厣脑嘛炰N售體量逐漸增大，且一直保持著高增長速度。”

針對購買目的調查中，自吃的占比高于送禮。調查數據顯示，48.6%的受訪者選擇既送禮也會自吃。另有27.4%的消費者買來自吃，比送禮需要高出近5個百分點。有意思的是，相較于其他年齡層，00后最愛買來自吃，90后、95后送禮的占比較高。

無論自吃還是送禮，消費者最看重品質安全和口味。不同的是，新口味月餅是送禮的首選，自吃則偏向于回歸傳統。同時，自吃更看重健康和性價比，占比分別高達42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達43.5%和39.3%。

預算也有所差異。調查數據顯示，選擇自吃的受訪者中，72.47%的受訪者花費多在300元內，其中100-199元的居多，占31.97%。而選擇送禮的受訪者中，64.79%的受訪者今年打算花費200-500元選購送禮月餅，其中花費200-299元的居多，占26.22%，花費300-499元的也有20.25%。

值得注意的是，隨著國人生活方式和飲食習慣的改變，烘焙類商品早已日常化、早餐化。同屬烘焙品類的月餅經過零食化、點心化、健康化的改造之后，從過去的節慶類商品變為下午茶、公司聚會點心等，消費場景多樣化。未來，自吃占比不斷上升后，月餅的消費更加日?；?，洞察不同消費者的需求才能獲取流量。

口味

流心、冰皮等新口味領跑 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果成新風向

對于想吃到什么樣的月餅，用戶們越來越有自己的想法。調查顯示，69.25%的受訪者喜歡流心奶黃、冰皮等新口味月餅，位居榜首，高于傳統口味的65.2%。

水果是今年的熱門元素。奶茶界刮起黃皮、油柑等小眾水果風，月餅廠商們也發揮想象力，打出真水果、鮮果等概念，上線水蜜桃、荔枝、榴蓮等口味月餅。調查數據顯示，61.06%的受訪者喜歡榴蓮、藍莓、草莓等水果口味。

新口味中較受歡迎還有經典爆款流心奶黃，以及“下午茶”風格的海鹽芝士、乳酪等時尚口味。緊接著是藤椒牛肉、麻辣小龍蝦、香菇鹵肉等傳統復古口味。消費者主權時代，這些大眾接受度較高的新口味已是商家開拓不同用戶群體的核心產品，更是品牌的新社交貨幣。

傳統口味中，曾被不少網友吐槽的五仁月餅回歸C位。據調查數據，排名前五的是五仁、豆沙、冰皮、白/紅蓮蓉蛋黃、棗泥。其中，43.78%的受訪者表示自己喜歡五仁月餅。而京東去年最受歡迎的傳統口味月餅銷量排行中，蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三。

辣條、小龍蝦等話題十足的特殊口味月餅被商家視為引流單品。京東超市相關負責人告訴南都，依托京東超市用戶分析，今年聯合稻香村、華美、廣州酒家、五芳齋等品牌推出香辣牛肉、松露鮑汁菌菇流心、炭燒紅薯流心、百味雞、夫妻肺片等口味月餅?！捌放品阶兊酶又鲃?，與平臺聯手造新，吸引目標消費群體?！?/p>

這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。此次調查發現，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

新品牌

新老月餅品牌較量 顏值成為新品牌破圈利器

每年的月餅大戰，新老品牌的對決是一大看點。究竟誰更受消費者青睞？從數據上看，知名烘焙糕點企業更受消費者歡迎，37.88%的受訪者表示今年打算購買稻香村、華美集團、好利來等旗下月餅。廣州酒家、中國香港美心傳統餐飲企業占28.29%，位居第二。

新銳月餅品牌精準洞察用戶需求，憑借高顏值的差異化產品短時間內出圈，并成為電商力捧的對象。據了解，京東今年共計引進月餅新品牌11個，單品超過100款，新品牌數量占整體20%以上。

調查數據顯示，15.6%的受訪者選購御茶膳房、YOTIME等新銳品牌。而產品品質和顏值是選購時考量的重要因素，分別有68.11%、57.15%。性別差異上，女性會著重考慮新銳品牌的食品安全問題，男性卻比女性更“顏控”。

追求年輕化的傳統老字號同步加速創新，靠短視頻種草、跨界等新玩法重塑品牌。選購傳統老字號的原因中，口味、品質、性價比之外，23%的受訪者被傳統老字號的文化創意所打動，另有22.6%的受訪者在意跨界創新。

以雙黃純白蓮蓉月餅出名的華美食品，今年除了蓉沙類月餅，主力產品補充了玫瑰荔枝、牡丹花、水蜜桃、椰蓉等水果味月餅，以及常溫餅皮和炭燒咖啡、牛肉等時尚口味月餅。

“今年產品的SKU數量增長30%，還與京東超市聯合發布新品?！比A美食品電商總經理劉東升接受南都采訪時稱，月餅零食化、點心化趨勢下，新口味月餅走小巧路線，單個多在50克左右，減糖或無添加蔗糖，產品更加精致。

包裝

大牌設計師跨界發力月餅包裝 國潮動漫創意當道

“年輕人喜歡有創意的包裝，我們今年專門推出了國潮系列產品，包裝上融入故宮、敦煌等元素?！眲|升告訴南都，以往的包裝多是大紅、大金等顏色，不夠時尚。今年與京東合作后，對包裝進行優化，還推出適合直播帶貨的抽屜盒、天地蓋等包裝。

創意包裝是月餅商家形成消費者差異化認知的另一重要因素。首飾盒、古建筑、聯名款等造型各異月餅盒刷爆短視頻平臺、直播間，曬月餅盒成為消費者眼中極具儀式感的環節。

調查發現，包裝設計上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創意，個性化設計”，49.45%的人喜歡簡單簡潔、不過度浪費的包裝，還有47.96%的受訪網友期待包裝融入動漫主題、大牌設計師等時尚元素。

包裝不夠洋氣是不少傳統老字號面臨的一大問題。京東相關負責人稱，無論是送禮還是自吃，消費者都看重顏值，講究儀式感?！安簧倮献痔栂攵ㄖ茣r尚，其能收藏或重復利用的包裝，改變大紅大綠的土味審美?！?/p>

據了解，以京東為例，今年將重點打造自主開發的差異化供應鏈產品，包裝方面，改變傳統品牌較為趨同的包裝，聯合迪奧、阿瑪尼設計師設計產品包裝，或由京東深度參與，反向定制適合線上的潮流新品。

此外，不同年齡段的人群對包裝的喜好有所不同。05后更想要簡單簡潔、不過度浪費的包裝，00后對“有創意，個性化設計”的包裝更感興趣，90后、95后則更青睞于融入動漫主題、大牌設計師等時尚元素的月餅包裝。

結論

今年的月餅市場將持續火熱。據中國焙烤食品糖制品工業協會預計，今年月餅銷售收入將與往年持平。可預期線上平臺帶動了良好的中秋消費氛圍。傳統商超和專賣店渠道仍是主要銷售方式，線上銷售繼續增長，品牌集中度進一步提高，市場競爭依然激烈。

產品力即流量的當下，打好差異化之戰是月餅商家的共識。今年，傳統產品、傳統口味仍占據主流，但新老品牌繼續圍繞“新”字發力，加大新品研發力度，聯動電商平臺、跨界不同品牌等，從包裝、口味、產品設計、餡料等方面創新，打造獨家爆款。

從消費端來看，消費需求明確且已分層，買來自吃的占比上升。年輕的00后們愛買來自吃，喜歡有創意的包裝，迷戀傳統口味的同時敢于嘗新。90后95后打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無論自吃還是送禮，消費者都想讓自己和親友吃好點，300元左右的中高端月餅最受青睞。品類創新的大趨勢下，歷經多年的市場培育和試水，今年的月餅細分市場競爭中，新老品牌更加貼近不同人群的消費需求，針對不同消費場景集體“上新”，紅海的廝殺將更加激烈。

出品：南都商業數據新聞部、南都民調中心

采寫：南都記者 黃培

數據釆集與分析：南都研究員 謝小清

策劃統籌：甄芹 田愛麗

數據調查：南都民調中心 京東大數據研究院 京東超市